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前段时间,京东商城透露,2018年底内部进行组织架构调整,新成立社交电商业务部,并将拼购独立为事业部,负责拼购业务的发展、探索社交电商的创新模式。

拼购通讯录,恐龙化石拼图,花甲的做法事业部的新增,完全是靠过去一年增势迅猛的拼团业务“拼”出来的。京东对外的数据显示,2018年8月京东拼购新用户占比达到28%,比1月份增长了14倍;同时,京东购物小程序用户数也由1月的5000万,迅速拉升到2.13亿。

自接受腾讯战略投资至今,这应该是京东感受社交流量回馈最强烈的时刻。这个时刻的到来,只花了8个月,但距离京东探索社交电商已经过去4年。


“起个大早,赶个晚集”


时间回到2014年3月,京东与腾讯宣布战略合作:京东收购腾讯部分电商业务,腾讯也向京东提供微信、手Q等平台一级入口位置的支持。此时,京东已开始涉足社交电商。

但这还不是全部。2014年下半年,京东推出“砍价”、“裂变红包”的玩法,还与宜家联合活动,取得分享数和UV过亿的成绩;第二年,拼购玩法也出现在京东的电商活动中。不过,这些社交玩法在当时一直不被京东重视,因此并没有投入大量资源雪妍熙进行推广。




这种对砍价、拼购不冷不热的态度,直到拼多多上市前夕才终青藏女孩简谱于有了转变。京东管理层开始反思之前在用户触达手段上的犹疑,也重新认识了拼购等社交玩法的价值。2018年在拼购业务尤其鬼炎佩剑在拼购小程序上的大举发力,就是京东做出的转变和回应。


基于微信,全面发力


1)京东拼购:社交裂变拉动成交,解决长尾商家曝光难题

京东拼购虽然发力较晚,但正在奋起直追,目前已完成包括京东APP、微信购物入口、小程序等等多个渠道的覆盖,其中小程序作为新兴的社交购物渠道,增长尤为迅猛。

据京东公布的数据显示,京东拼购小程序2018年双十一访问人数是10月同期6倍以上,新访问用户数环比更达到10月同期的142倍,小程序帮助京东有效拉新的能力正在不断凸显。



(京东双十一好物节)


拼购业务的发力,不仅使得京东深陷已久的增长瓶颈开始有了松动,也帮助京东解决了中长尾商家在平台曝光不足的历史性难题。

以前,用户是在商品品类聚合的呈现方式下购物,中长尾商家触达用户的方式十分局限;而拼购基于用户分享、共同参与下单的特性,使得商品能福利区够以“去货架”的方式呈现。

如此一来,京东拼购商家(多为中长尾商家)触达用户的方式更加灵活,长尾的、非标品的商品也能够得到更多的曝光机会。就拿去年京东“拼购节”来说,订单量都阳鳗鱼排名非常靠前的去黑头面膜、玩具遥控车、倒车辅助镜等物品,都是极少出现在日常的京东销售榜单前列的长尾商品。

京东拼购,俨然成为腰部及尾部商家强大的促销和拉新工具。



(左:京东拼购小程序;右:微信发现-购物-京东拼购)


2)京东购物圈:社交分享内容导购,微信内最早的种草圈

如果说京东对拼购价值的发现是后知后觉,那么它对社交种草的认知可谓是有先见之明。

早在2015年5月,京东购物就已抢先发力,建成了国内最大的基于微信好友关系链的社交分享内容导购生态——京东微信购物圈。

它基于对用户社交关系需求的探索,根据用户的兴趣爱好、生活方式细分为24窃种情人个兴趣圈子,目前已沉淀超过5千万的UGC内容库,成为京东品牌以种草内容触达用户的阵地。



(发现-购物-京东购物圈-兴趣圈子)


不过这一种草阵地,在去年11月就从京东微信购物逐渐转移至「京东购物圈」小程序。基于微信生态,用户可以通过分享小程序邀请好友一同参与「京东购物圈」丰富的每日任务,吸引新用户关注的同时完成商品种草。

这种商品种草能力有多强大?就拿去年年底「京东购物圈」联合「京东拼购」举办的这野村浩二场活动来说,它以购物圈的k1610优质内容池吸引用户沉淀,以拼购小程序进行裂变传播,实现一场活动产出内容同比双十一增长超500%,平均每篇内容跟随购买单量提升近70%。

京东购物圈的内容导购价值可见一斑。


(京东购物圈&京东拼购,联合哲哲鞋评活动海报)


3)京东社交魔方:社交互动工具,赋能商家实现品牌营销

电商平台之争,本质也是一场品牌商户之争。一边是品牌商户在积极寻求流量高、优惠政策多的大平台,一边是平台之间各出招数,试图推出更多赋能商户营销的工具和政策吸引商户入驻。

而京东社交魔方,正是在这一场景下应运而生。它基于平台大数据优势和营销经验,以社交为纽带,开发了“全民攒京东”、“全民集卡”、“红包合体”等近50种玩法,旨在帮助商家实现对社交流量的快速转化。

就在去年年初,由京东微信购物发起的“京东好玩节”中,有12个互动营销活动、超30种创新社交购物玩法就是通过“社交魔方”生成,并且由京东小程序同步承载,为用户提供更加丰富的参与渠道。据了解,邹友开与祖海结婚照这些互动悔爱一生玩法累计参与人次超过5000万,其中近140万人是首次参与活动,帮助品牌商家实现了曝光和拉新的最大化。



(京东社交魔方社交玩法,包括小程序玩法)


目前,京东社交魔方赋能品牌累积超2000家,活动上线效率提升超105l密炼机倍,不断帮助品牌实现用户爆发式增长。对于广大永易钱包商家尤而言,是一块非常值得重视和把握的流量洼地。

4)微信搜索直达京东商品:再次试探流量转化商品交易

正如京东推出社交魔方为平台商家赋能导流,微信也开放了“搜一搜郭夫人”这块流量洼地为霍军慕安冉京东电商助力。

就在去年6月,微信上线“商品搜索”功能,用户通过“搜一搜”可以实现大部分品类商品的直接搜索。目前,所有商品搜索结果都还是京东自营,用户点击商品即可进入京东小程序。



(微信搜一搜商品直达)


接入京东商品搜索的瞬间,也就将微信搜索流量全面开放给京东。据京东对外数据显示,从2018年10月22日至11月10日,通过微信“搜一搜”商品搜索结果进入京东的微信用户中,有40%是首次访问京东的用户。微信搜索流量加上社交流量,已然成为京东在存量市场的争91bt夺,以及增量市场的开拓上一股不可小觑的合力。

我们甚至可以想象这样一个未来:用户在微信搜索一个商苏酒应用平台品,结果页可以呈现京东商品小程序、公众号文章、京东购物圈、微信好物圈等相关信息。这背后就囊括了交易场景、引导、种草和好友社交关系推荐多个维度的交互融合,能力比起淘宝天猫犹有过之。


鹿死谁手,尚未可知





拼多多的崛起,让京东感受到危机的同时,也看到了社交电商的新机会。

京东电商基于微信生态,将商品拼购信息通过导购内容、营销活动等置于各大社交场景中,赋能商家营销的同时,提升用户发现商品的效率,无疑会对拼多多造成一定的流量稀释。

但稀释分流显然只是京东社交电商的一个小目标,其更大的目标是通过微信实现用户增量,强化与头部品牌商连接的同时,调动起性用品店中长尾商家的积极性,以此增加更多对抗阿里的筹码。

不过,微信能够给到京东对抗阿里的部分筹码也即将在今年4月到期,腾讯是否会继续开放微信购物入口以及商品搜索直达入口给京东,将很大程度上决定京东在未来愈发japanesegirltube激烈的电商之争中,能否以“全副武装”的状态对抗阿里。

真正考验京东社交电商业务的日子还在以后~